Что такое метрика полярной звезды и как ее найти

Цель каждого бизнеса — устойчивый рост и увеличение прибыли. Для этого приходится следить за разными показателями эффективности, каждый из которых по-своему важен. Но как понять, на какой из них стоит направить основные усилия, чтобы добиться роста компании? Нужен четкий ориентир — один главный показатель среди множества разных метрик.

Найти такой ориентир поможет метрика полярной звезды. За романтичным названием кроется практичный инструмент, который делает приоритеты бизнеса ясными для всей команды. Это помогает объединиться и работать на общий результат. В статье расскажем, как бизнесу найти свою «звезду» и как она поможет ему расти.

Что такое метрика North Star

Метрика полярной звезды (North Star Metric, или NSM) — это показатель, который демонстрирует ценность продукта для клиента. Такая метрика отвечает на вопрос «ради чего мы все работаем».

Например, для каршеринговой компании таким ответом будет «чтобы больше водителей пользовалось нашими автомобилями», а для стоматологической клиники — «чтобы как можно больше людей обрели у нас здоровую улыбку». NSM становится ориентиром, вокруг которого объединяет усилия вся команда. В ней сходятся ценность для клиента и польза для бизнеса.

Особенность NSM в том, что она не бывает одинаковой для всех — в отличие от универсальных метрик, таких как конверсия или чистая прибыль. Это не конкретная метрика со своей отдельной формулой расчета, а скорее роль. И выполнять эту роль может практически любая стандартная метрика: пожизненная ценность клиента, количество активных пользователей, индекс удовлетворенности покупателя и так далее.

Какую метрику выбрала компания, ту и считает по ее формуле. Онлайн-журнал будет подсчитывать количество дочитываний статей, а служба такси — суточное количество совершенных поездок.

Метрика полярной звезды может быть почти любой, но должна соответствовать трем критериям:

Централизованная цель: NSM связывает долгосрочные стратегии компании с текущими действиями. Например, наша цель через год — рост клиентской базы в два раза. Значит, сейчас мы фокусируемся на активном привлечении новых пользователей, и наша NSM будет связана с их количеством.

Акцент на ценности для клиента: метрика показывает, насколько эффективно продукт или услуга помогает пользователю. Если геймер часами играет в нашу онлайн-игру — значит, она ему интересна и приносит удовольствие. Соответственно, количество игровых часов может быть NSM.

Простота и ясность: метрика должна быть понятной для всей команды и легко измеримой. Если у нас сервис облачного хранения данных, наша метрика — объем загруженных пользователями файлов. Он легко измеряется в гигабайтах и терабайтах.

Какие бывают метрики полярной звезды

Выбор NSM зависит от особенностей отрасли и стратегии бизнеса. Чаще всего при поиске метрики полярной звезды опираются на такие критерии, как вовлеченность, частота использования и завершенные действия. Приведем примеры для разных типов бизнеса.

Электронная коммерция (E-commerce)

Сюда входят онлайн-магазины, маркетплейсы и прочие продажи через интернет. Основная цель такого бизнеса — создать удобный и эффективный процесс покупки, чтобы увеличить количество транзакций и удержать клиентов.

Какую NSM можно выбрать:

• количество завершенных заказов;
• общая стоимость заказов;
• количество повторных покупок;
• средний чек;
• пожизненная ценность клиента.

Онлайн-сервисы

Сюда входят обучающие, игровые и другие платформы, которыми пользуются по подписке. Их основные цели — повышать вовлеченность и частоту использования сервиса, удерживать клиентов.

Какую NSM можно выбрать:

• число активных пользователей;
• количество завершенных уроков (для обучающих платформ);
• среднее время использования сервиса;
• коэффициент удержания клиентов.

Медиа

Сюда входят видеоплатформы, стриминговые сервисы, социальные сети, блоги. Цель — увеличивать потребление контента и удерживать аудиторию.

Какую NSM можно выбрать:

• общее время просмотра контента;
• количество публикаций или взаимодействий;
• среднее число активных пользователей;
• число новых подписчиков за определенный период;
• общее количество просмотров.

Добиваться роста ключевых метрик можно с помощью разных инструментов, но есть один незаменимый: бизнес-аналитика. Отслеживайте эффективность рекламных кампаний и воронки продаж с помощью мультиканальной аналитики MANGO OFFICE.

Этот инструмент поможет:

• отследить путь клиента от первого касания до продажи;
• определить, какие каналы продвижения генерируют больше лидов;
• найти факторы влияния на эффективность каждого канала;
• увидеть, на каком этапе пути отсеиваются клиенты, и исправить слабые места.

Ключевые показатели эффективности всех рекламных каналов можно увидеть на одной странице, а инфографика наглядно покажет динамику по выбранным периодам.

Может ли метрика меняться со временем

Любой бизнес похож на живой организм: он развивается, меняется, а вместе с ним могут меняться и приоритеты. А с ними должен меняться и фокус метрики, чтобы соответствовать новым стратегическим целям. Чтобы лучше понять, как это происходит, рассмотрим теоретический пример с условной службой такси, проследив ее развитие.

Этап 1. Выход на рынок. На старте компания фокусируется на завоевании рынка и формулирует метрику полярной звезды как «количество выполненных поездок».
На данном этапе это верно: рост популярности сервиса среди пользователей и водителей — залог успеха такого стартапа.

Этап 2. Развитие. Допустим, сервис достигает успеха и становится одним из лидеров рынка. В этот момент акцент смещается на то, становятся ли клиенты лояльными и постоянными пассажирами именно этого такси. North star metric может измениться на «уровень удержания клиентов» (RR).

Этап 3. Масштабирование. Если рост нашего сервиса продолжается, и он достигает уровня экосистемы, которая включает доставку еды, каршеринг и грузовые перевозки, NSM может снова смениться. На этом этапе служба такси становится частью. Метрика полярной звезды в этой ситуации может эволюционировать до такой, как «среднее количество услуг, используемых одним клиентом в экосистеме». Компания сможет оценивать успех интеграции сервисов и увеличивать долю клиентов, которые активно пользуются несколькими услугами.

Можно ли иметь несколько North Star метрик одновременно?

Можно, но только в случае многосоставного продукта или нескольких принципиально разных направлений работы. Возьмем для примера Mail.ru Group: у компании много проектов, среди которых социальная сеть, игровая платформа, облачный сервис и так далее. Для каждого из этих направлений будет своя NSM: например, для соцсети важнее, сколько пользователей активно каждый день, а для облачного хранилища — каков объем загруженных файлов на каждого клиента.

Как найти метрику Норд Cтар

Чтобы выбрать свою north star metric, нужно: определить важнейшую цель бизнеса, провести анализ входных и выходных метрик и составить пирамиду North Star.

Основная цель компании

Цель должна быть связана с ценностью, которую компания создает для клиента. Ответьте на вопросы:

• какую главную проблему решает ваш продукт?
• в чем основная ценность для пользователя?
• как ваши услуги или продукты влияют на повседневную жизнь клиентов?

Например, компания помогает людям изучать иностранные языки с помощью онлайн-платформы. Ее глобальная цель — сделать изучение языков доступным и удобным для всех. NSM может быть связана с количеством завершенных уроков: если ученик дошел до конца — значит, урок был полезным и нескучным.

Входные и выходные метрики

Метрика должна фокусироваться на конечном результате, а не на промежуточных процессах. Поэтому важно отличать входные метрики (действия, которые ведут к результату) от выходных (результаты этих действий).

• Входные метрики: число пользователей, прошедших регистрацию, количество посещений сайта.
• Выходные метрики: время, которое пользователи проводят за использованием продукта, число транзакций, объем дохода.

Определите критерий, который показывает, что клиент получил ценность, а не просто взаимодействовал с продуктом. К примеру, для музыкального стримингового сервиса подходящая метрика — общее время прослушивания треков, а не количество загрузок приложения.

Пирамида North Star

Чтобы упростить выбор и внедрение метрики, можно использовать пирамиду North Star: она связывает глобальную цель, NSM и второстепенные метрики.

Структура пирамиды:

1. Основание: показатели активности пользователей (регистрации, посещения). Эти данные дают общую картину, но не всегда отражают конечную ценность: мы не знаем, нашел ли клиент то, что искал, остался ли доволен.
2. Средний уровень: вовлеченность (время использования сервиса, частота действий). Эти метрики показывают, как пользователи взаимодействуют с продуктом: задержались ли на сайте, часто ли заходили в приложение.
3. Вершина: метрика полярной звезды. Это основной индикатор ценности для пользователя: дочитали ли статью, совершили ли покупку.

Приведем пример для условного приложения маркетплейса:

• основание: сколько раз установили приложение.
• средний уровень: сколько раз открыли приложение; сколько времени провели в приложении; сколько корзин заполнили товарами.
• вершина: сколько заказов оплатили и получили.

Двигаясь от основания к вершине пирамиды, проще найти свою north star метрику.

Примеры удачных north star metric

Онлайн-кинотеатр Кинопоиск — «общее количество часов просмотра контента». Этот показатель демонстрирует высокий интерес и вовлеченность пользователей, а значит, подтверждает удобство сервиса и качество контента. Чем чаще и дольше зритель смотрит видео на платформе, тем выше вероятность, что он продлит подписку.

Zoom— «количество встреч в неделю». Эта метрика позволяет измерить активное использование платформы, ведь ее успех напрямую связан с частотой применения. Чем больше встреч проходит в зуме, тем лучше: значит, платформа удобна и понятна клиентам. А вот количество установок приложения или продолжительность встреч в этом случае не так важны.

Google — «число поисковых запросов на каждого клиента». Такая метрика показывает, что клиенты постоянно обращаются к этому поисковику, а значит, выбрали Google как свой основной инструмент поиска в интернете.